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爱马仕上海恒隆广场专卖店焕新启幕,爱马仕全球销售及分销执行副

2021-12-14 22:26

html模版爱马仕上海恒隆广场专卖店焕新启幕,爱马仕全球销售及分销执行副总裁分享品牌中国旅程

在上海恒隆广场的西侧,10月29日重装开业的爱马仕专卖店,踞守着醒目的两层空间。

矿石色调石墙立面纹理错落,上部嵌入长窗引入自然光线,下方点缀深绿色的通透玻璃,进一步增强建筑空间的通透感。从临街入口步入,首先到达的是女士丝巾区域和时尚配饰区;另一侧的商场入口,则对应更丰富的丝巾配饰和美妆产品。

为了迎接上海首店的第三个十年,这家2001年开张的专卖店刚刚进行了第三次翻新,依旧由巴黎建筑事务所RDAI操刀,通过整体流畅的弧形布局,指引宾客开启一场探索之旅。全新的旋转式楼梯盘旋而上,上方悬挂由艺术家闫晓静特别创作的艺术作品。超过1万颗玻璃珠悬空排列,幻化成为灵动飘逸的奔腾骏马。

新设的长窗为二楼空间增添了悠闲韵味,得以私享男性世界的诸多产品。精心展陈的皮具区,则与马灯、丝巾图案、当代摄影相互动,亦展出部分精选之作,比如柳条编织配Barénia小牛皮Farming野餐包、Haut à Courroies Cosmos包袋、Kelly Démontable手镯、Slim d'Hermès Jaguar Quetzal腕表等。

就在恒隆专卖店重新启幕前一个月,爱马仕刚刚在深圳湾万象城迎来了深圳的第二家专卖店,它也成为继北京、上海、杭州之后,第四座拥有两家以上爱马仕专卖店的中国内地城市。而今年以来,爱马仕在中国市场动作频频,上市唇膏、重装店铺、优化线上销售、重振数字化,亮眼的业绩表现也推动其倾注更多资源。先是今年3月,纽约、巴黎、上海联合呈现2021秋冬女装发布,同月在上海当代艺术博物馆举办“镜头之外”男性世界展览;4月,将北京国贸店升级为旗舰店;5月,全球首站Hermès Fit登陆成都远洋太古里……深圳湾万象城店的落地,则将助力爱马仕补齐商业版图,触达更多消费者。

无论是业绩还是市值表现,这个创立于1837年的品牌正处于近十年来的高点。根据10月21日公布的最新财报,今年前9个月,爱马仕集团销售总额达66.02亿欧元,按固定汇率计算同比增长57%,两年增长幅度35%,增速超越LVMH集团和开云集团,表现出强劲增长势头。

恒隆店焕新之际,爱马仕全球销售及分销执行副总裁Florian Craen也在法国关注着最新进展,他曾于2009年至2013年在上海工作,担任爱马仕北亚区董事总经理一职。上周,Florian Craen就上海恒隆广场专卖店翻新、数字化、全球布局、可持续等话题侃侃而谈。

来华,入沪

不与流行文化走得太近,不请明星设计师,也不找流量偶像代言,d88尊龙官网AG发财网正规,在被疫情重塑的时尚行业,爱马仕凭借相对“佛系”的打法,成就奢侈品界的“清流”。

自1997年进入中国以来,这个经典品牌传递的就是一种不追逐潮流的态度。在千禧年前后的北京、上海,人们走进半岛酒店、恒隆广场的爱马仕专卖店,近距离感受着丝巾、皮具、成衣、马具的手工艺温度和历史传承,独具匠心的橱窗设计也让人一窥巴黎福宝大道总店的风采。这些美好的印象亦构建起了那个年代,中国消费者对奢侈品牌的最初印象。

“继1997年于北京开设第一家专卖店后,2001年开业的恒隆广场专卖店是中国第二家爱马仕专卖店。在那时,恒隆广场作为中国大规模的购物中心,可以满足来自各地的消费者来探索爱马仕的世界。在Florian Craen看来,中国大部分城市的规模堪比一个欧洲国家,而上海的人口体量足以支撑爱马仕在沪开设三家专卖店——淮海中路上的爱马仕之家提供深度的交流与体验,意图与消费者建立更亲密的关系;国金店坐落于商业气氛浓厚的浦东,这是一个非常年轻、有活力的区域。“千禧之年,上海正好处在经济快速发展的上升期,恒隆广场是一个非常理想的选择,考虑到种种契合,最终才有了这家专卖店。”

现在,走进焕新的恒隆店,跨越两层的空间视野开阔,拥有超过656平方米的销售面积。浓郁的深蓝绿色、勃艮第红色与焦糖色,通过层次多元的雾感、漆面与丝绒饰面交织于空间中,将不同产品部类紧密联结。首层两处入口铺设的品牌标志性藏书章标志,与上方希腊式琉璃球顶灯遥相呼应,地面上则手工拼接镶嵌了灵感源自巴黎总店的经典马赛克图案。

Florian Craen与恒隆店渊源深厚,他见证了这家门店2007年的第一次翻新,并亲身参与了2012年的第二次翻新,“恒隆店的每一平方米我都很熟悉”。在他看来,此次改造升级的一大亮点,就是新增设一排长窗将户外光线引入室内,自然光束折射着产品真实的光泽与色泽;同时,增加雅致的试衣间和VIP贵宾室,营造私密而休闲的舒适空间。

和热衷开新店的奢侈品牌不同,一直以来爱马仕在线下市场布局上较为克制,更注重在现有蓝图上升级,优先保证已有门店的品质。“从全球范围来看,近10年来这一数字非常稳定,我们也不准备大规模扩张。”不断地翻新改造,保持随时调整的状态,实际上也满足了消费者不断更新的诉求。

今年3月,爱马仕位于塞纳河左岸的旗舰店重新开业,经过一年的翻新和扩建,面积达到1300平方米。紧接着4月,北京国贸店升级为旗舰店,面积达到900平方米。目前,爱马仕保持着一年增加一家至两家新店,如今在45个国家开设了约300家专卖店,其中中国内地25家。

不可忽视的是,在全球旅游经济复苏前,中国都将是奢侈品行业竞逐的关键。贝恩的报告显示,未来五年,中国会是奢侈品行业最不可错过的流量场,并有望在2025年前超越欧洲和美国成为全球最大的市场,届时中国奢侈品支出将占到奢侈品消费总额的近半。

“未来几年,我们会在中国的更多省会和城市开设爱马仕专卖店,明年先是郑州。”Florian Craen透露。

老牌新生

旋转式楼梯拾级而上恒隆店二楼,率先映入眼帘的是一辆爱马仕自行车,白蜡木配小公牛皮,轮胎涂上柠檬黄,架着车篮和旅行包,似乎就要开启一程自然之旅。

在自行车、音响、宠物项圈等奇趣单品中,最先“破圈”的还数爱马仕的美妆。在香奈儿、迪奥等大牌美妆纷纷入驻天猫的同时,爱马仕也寻找到了最佳的入场时机。今年初,其香水天猫官方旗舰店上线,售卖产品包括香水、沐浴露、身体乳、香皂等。美妆系列全球首发于2020年初,并在今年7月进入中国市场,唇膏售价500多元,可替换唇芯定价300多元。这个七夕节,爱马仕口红成为爱侣送礼首选,官网一度订单猛增。

彩妆和香水向来被视为奢侈品牌破圈拉新及试水电商的试金石,从美妆巨头到小众品牌都纷纷抢滩这块市场红利。

继推出口红和腮红产品之后,爱马仕又宣布推出指甲油和手部护理系列,进一步扩大美妆业务。在Florian Craen看来,香化产品的受众面非常广,自带人气,每款色号、香型都能找到适合的消费者,巨大的用户差异性亦赋予了市场潜力。“70年前爱马仕就已经有香水产品,所以彩妆系列其实是延续了这个历史传统,我们以全新的视角走进这个产品部类,也希望为彩妆界带来不同。”

推进品牌年轻化转型的过程中,爱马仕想证明,自己要做的绝不是一个手袋品牌,尤其在奢侈品牌追求长远蓄力的当下。

与苹果的合作,被普遍看作爱马仕在美妆之外布局大众市场的关键。几乎每一季苹果发布新品之后,爱马仕同步推出的相关配件都会被热议,从2015年开始合作的Apple Watch表带到今年推出的AirTag吊饰皆是如此。而根据财报,2021年前三季度,爱马仕成衣和配饰部门、腕表及其他业务部门(珠宝和家居产品业务)均有显著增长。其中,腕表业务营收增长最快,同比上涨92%。

不过,疫情之后奢侈品行业更大的挑战,显然来自“被加速”的数字化进程。随着Z世代消费群体登场,数字化不光是将线下门店直接搬到线上,还需要为多项痛点提供综合解决方案,比如哪些产品需要“上网”、需要配套什么样服务与权益、如何平衡线上线下渠道等。对此,爱马仕打出了组合拳:2018年官网开通电商服务,集合最全、最新的产品;2019年上线微信限时体验店,不定期放送做活动,增强用户黏性;今年将美妆和香水搬上天猫,吸引年轻群体种草并消费。

Florian Craen还透露,早在2001年,爱马仕就在美国市场打通了线上销售,将在线渠道打造为线下门店的有力补充力量。“来到爱马仕专卖店之前,就能对品牌有所了解,对于我们来说,也是收获了更多的客群。数字化时代,消费者拥有多渠道认识品牌的方式,这就是一个巨大的转变。”

迈进可持续

一只包的生命力有多长?第一年,它是簇新的、骄傲的;三五年,它沾染了雨水、污渍、汗液,棱角不再分明;到了第十年,它从内在散发温柔,成为陪伴者和见证者。在更长的岁月里,它可能再次与工匠相遇,或者来到下一个主人的怀抱。

在180多年的代代匠人口传心授中,一件件工艺精湛、品质卓越的产品,塑造出了爱马仕如今的品牌形象,以及对时间和自然资源的关怀。“自创立之初,爱马仕追求品质的同时,坚持创造可持久使用、可修复的产品。”多年来,Florian Craen见过不少客户,带着充满故事的皮具上门,期待通过工匠的巧手能让它们重获新生。

在2011年的爱马仕纪录片《匠心》(Hearts and Crafts)中,一位中年工匠缝制、敲打着一只包袋,耗时15个小时才能制作一只凯莉包。“即使有了机器,各种各样现代化的机器等等,大家还是需要工匠的手,因为这些手能做出美好的物品,一位优异的工匠能做出有时连机器都无法达成的美妙物件。”他对着镜头感慨。

奢侈品是梦想的果实,同时也来自手。这世上没有任何一双不带任何想法的手,而离开手,想法也永远实现不了。这理想的一对就这样相辅相成。

作为一家家族企业,爱马仕如今通过在法国的51家工坊生产大部分产品,聘请了近5600名工匠。今年9月,集团开设“爱马仕学徒培训中心”,未来所有皮革工坊均将设立自己的培训中心,而到2023年,皮革工坊的数量预计将达到21家。

除了皮革,爱马仕的材料宝库也一直在扩大。前段时间,一款与可持续面料公司MycoWorks合作的蘑菇皮维多利亚旅行包,因为新奇创意被热议。这款包使用了帆布、皮革和一种由“精细菌丝体”原料制成的材料Sylvania——它有着皮革的柔软质感,却和布料一样轻盈,还很有弹性,前所未有。在长达4年的研发过程中,两家公司克服了技术和艺术层面的重重挑战,比如怎样保持美观实用又可持续,同时满足爱马仕鞣制和塑形的要求。

后来,Sylvania被用于铂金包衬料的测试,证明了这一生物面料的柔韧程度。而在爱马仕的创新材料清单上,还有叠加无数层小羊皮的Vibrato、棉质帆布与橡胶结合的Amazonia等,未来它们将作为经典产品的延伸选择,成为奢侈品行业迈入可持续阵营的新样本。

在突破千亿市值大关后,如何成为一个综合性的奢侈品集团,爱马仕似乎找到了值得发力的方向。

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文章作者

沈晴

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